【最強的商品，都來自最強的概念！】從概念開始＋創意，從無到有

Description

【最強的商品，都來自最強的概念！】從概念開始＋創意，從無到有
コンセプトの教科書 + A Technique for Producing Ideas

從概念開始：為產品、服務、企畫、行銷生成新價值的方法
コンセプトの教科書: あたらしい価値のつくりかた（THE CONCEPT MAKING）
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　　你是不是也有類似的經驗：

　　●企畫、提案總是被打槍

　　●天馬行空的點子很難用文字傳達

　　●無法在會議中說出自己的看法

　　●凡事只憑感覺和靈感

　　以上所有問題的根源，在於沒有掌握「概念如何形成」。
　　
　　本書作者細田高廣將他十年來「概念的生成」課程精華，濃縮在這本書中。

　　細田認為，只要你能將心中的想法，組織成一段說服力十足的故事，或是濃縮成一句話的瞬間，周遭的反應就會有所改變。如此一來，以「概念」為名的設計圖逐漸變成現實。開始有人主動接近你，或是希望投資你的人紛紛出現，不知不覺擁有一票忠實的使用者或粉絲追隨。

　　本書的終極目標，就是幫助我們如何善用「概念的生成」、提出自己的想法，並且說服大家：「能過這樣的生活，不是很好嗎？」「我們的社會如果能變成那樣，那就太好了！」

　　只要學會如何建構概念，就能在規畫新事物、創造新價值的過程中，更加樂在其中！

創意，從無到有（中英對照╳創意插圖）
A Technique for Producing Ideas
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　　自1965年出版迄今，這本經典好書所釋放的豐沛創意能量，已幫助過無數廣告人、創意人、行銷人、專案經理人等各行各業的專業人士，以及亟需創新思維的大眾。因為，它回答了一個重要的問題：「創意是怎麼來的？」

　　楊傑美文字隨性、簡鍊而雋永，娓娓道出以創意為╱維生的人，要如何從生活中俯拾即是、解構重組舊有元素，持續揮灑創意，創新突破。他並直指：「創意不過是舊元素的重新組合。」在創意從無到有的過程之中，只需時時充實經驗、接受考驗，熟稔以下這套創意生成公式╳五大步驟即可：

　　1. 資料蒐集。
　　2. 消化吸收。
　　3. 讓潛意識為你工作。
　　4. 創意的誕生。
　　5. 將創意作最後修正，以符合實際用途。

　　★★★本書為《創意的生成》改版★★★

　　＼同聲推薦／

　　►全書僅一萬五千字，卻是談創意的書中最具啟發性的一種。
　　──詹宏志｜作家
　　
　　►對於剛從事創意工作的人而言，這本書除了具指引作用，還能夠提醒他們：創意的生產是個過程，而非瞎貓碰到死耗子的結果。對於入行較久的人而言，這本書則可以帶來慰藉：原來，我們一直以為純屬直覺的東西，其實是一連串步驟的結果，而且，這些步驟是可以被描述、被教導、被再三重複的。最後，如果你認為自己此生從來與創意無緣，那麼我要告訴你，這本書會讓你大吃一驚。──雷哈德（Keith Reinhard）｜DDB廣告公司董事長

　　►由於本書談的是創意的過程，從這一點來看，作者繼承了自古以來某些最偉大思想家的傳統……多年的廣告工作經驗讓他清楚體認到，一份廣告文宣的成功與否，關鍵在於文宣背後的創意是否具有關連性和戲劇性。作者不但清楚說明這一點，也為我們指出達到該目標的道路所在。
──伯恩巴克（William Bernbach）｜恆美廣告公司前董事長兼執行長目錄*******
從概念開始：為產品、服務、企畫、行銷生成新價值的方法
コンセプトの教科書: あたらしい価値のつくりかた（THE CONCEPT MAKING）
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【前言】概念的生成
第一章   所謂概念是指什麼呢？
　1.1概念的定義
　　搖滾史上第一張概念性專輯／改變旅行意義的Airbnb／只要寫出來，就是概念嗎？／概念的機能與定義／意義、價值與《蒙娜麗莎》
　1.2基於概念而產生的價值設計
　　星巴克建立的「第三空間」／Everlane的「極度透明」
　1.3可發揮作用的概念條件
　　概念條件①：能站在「顧客觀點」書寫嗎？／概念條件②：具備「只有～才有～」的構想嗎？／概念條件③：能預測「擴增」的程度嗎？／概念條件④：可以變成「簡單」的詞彙嗎？／會因為那個詞彙而全身發熱嗎？
　1.4和概念似是而非的東西
　　概念不是標語／概念不是點子／概念不是主題
　第一章 總結

第二章   引導形成概念的「提問」法
　2-1為什麼提問很重要
　　創意五階段論述／如果能量產創意的話，就是創意家嗎？
　2-2應該要面對的提問是什麼呢？
　　好的提問像一記妙傳／關於提問的四種分類：問題矩陣（question matrix）／電梯太慢的問題／重構：改變提問就可以改變構想
　2-3實踐重構的方式
　　①整體式提問：如果解決的是整體而不是局部呢？／②主觀式提問：只屬於你個人的偏愛或堅持是什麼呢？／③理想式提問：理想的變化是什麼呢？／④動詞式提問：如果重新發明既有的行動的話呢？／　⑤破壞式提問：應該打破的無趣常識是什麼呢？／⑥目的式提問：如果將其作為手段的話，目的是什麼呢？／⑦利他式提問：那樣一來，社會如何變得更好？／⑧自由式提問：還有什麼是尚未寫到，但具有價值的提問呢？
　2-4重構的實踐
　第二章　總結

第三章   根據顧客觀點設計的「洞察型故事」
　3-1洞察型故事的框架
　　運用四個C說故事
　3-2找出消費者洞察（customer insight）的方法
  　真正想要闡述的內容，無法成為言語／想要吃沙拉的幻聽／能夠訴諸言語的，僅百分之五／所謂洞察，簡單來說是什麼呢？／真實的聲音隱藏在矛盾之中／表現個人洞察的句型／風倍清（Febreze）發掘到的洞察／The First Take所掌握到的洞察
　3-3如何找到真正的競爭者（competitor）？
　  只是對手的話不是競爭者
　3-4有自己公司（company）獨有的效益嗎？
  　將優勢分類
　3-5設計洞察型故事的實作
　第三章 總結

第四章   以未來觀點設計的「願景型故事」
　4-1願景型故事的要點
　　用詞彙連結過去與未來／桃太郎與總統的故事／發射火箭的故事
　4-2重新審視過去的使命
　　過去代表的意義不只一個／未來總是源自於過去的發現而開始的／使命具有「大眾性」與「內在性」
　4-3預見未來的願景
　　看得見的詞彙與看不見的詞彙／書寫願景的兩個要點／願景伴隨著概念：從香奈兒（Chanel）的案例學習／如果沒有出現評價兩極的情況，就不是願景
　4-4願景型故事的實踐
　4-5洞察型與願景型的結合
  　洞察型故事：讓習慣旅行的人們獲得的新體驗／願景型故事：讓世界產生新的連結
　第四章 總結

第五章   將概念寫成「一句話」
　5-1書寫成一句話的步驟
  　STEP1梳理意義：三點梳理法／STEP2精簡資訊：是目的還是角色／STEP3精煉用詞：兩個單字原則／關鍵片語的三種類型
　5-2一句話的落實
　　課題：住宿．旅館預約網站Trail Japan／解說／用詞的品味是可以磨練的嗎？
　5-3有助於濃縮成一句話的10種句型
　　概念句型①：變革敘述法／概念句型②：比較強調法／概念句型③：不的消除法／概念句型④：暗喻法／概念句型⑤：翻轉法／概念句型⑥：矛盾法／概念句型⑦：民主化／概念句型⑧：個性化／概念句型➈：移位法（錯位法）／概念句型⑩：符號化／當你認為「寫出來了！」之後先進行「三次測驗」與「一週測驗」
　5-4概念句型的實踐
　第五章 總結

第六章   讓概念「最佳化」
　6-1產品開發的概念
  　用一張紙說明製造成品的方法／概念表的實踐：健身鏡的優點／基本的三點組合：洞察．概念．關鍵效益／小作業①：安靜的吸塵器Aeris／小作業①：解說／小作業②：夜用型優格 Creamy Night／小作業②：解說
　6-2行銷概念
  　撰寫「樣品」／ 健身鏡Perfect Mirror 的案例／吸塵器Aries的案例／優格Creamy Night的案例
　6-3價值：凝聚組織的行動原則
　　打倒惡鬼的使命（mission）．願景（vision）．價值（value）／價值的條件／建立價值的三個步驟／價值制定專案的進行方式／關於MVV（Mission．Vision．Value）與MVC（Mission．Vision．Concept）／如何運用
　第六章  總結

常見Q&A
參考文獻
參考網站
【結語】異常數值最能發揮價值
圖表索引

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創意，從無到有（中英對照╳創意插圖）
A Technique for Producing Ideas
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【推薦序】找出自在法門 任創意無限發想 鄭緯筌（Vista）
【推薦序】這是一本很小的大書 王艾莉
【推薦序】奇斯．雷哈德
【推薦序】威廉．伯恩巴克
前言 Prefatory Note

1-緣起 How It Started
2-從經驗歸納而來的公式 The Formula of Experience
3-帕雷托法則 The Pareto Theory
4-鍛鍊心智 Training the Mind
5-重新組合舊有的元素 Combining Old Elements
6-創意就是新的組合 Ideas Are New Combinations
7-讓腦袋消化它 The Mental Digestive Process
8-念茲在茲 “Constantly Thinking About It”
9-最終階段 The Final Stage
10-幾點補充 Some After-Thoughts

附錄 大師小傳 About the Author
书名简译:【最强的商品，都来自最强的概念！】从概念开始＋创意，从无到有